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【干货】为什么你会写自嗨型文案

来源:twmfss资讯网 2020-05-23 03:24:43 

李叫兽最近做了个分享演讲。演讲内容是针对企业普遍存在的“自嗨型文案”,主题是“X型文案与Y型文案”。

本次演讲的主题是:X型文案和Y型文案,如何减少文案中的“自嗨现象”,写真正用户导向的互联网文案。

一、X型文案VS Y型文案

在互联网产品文案的写作中,有两种文案人,一种是X型文案人,另一种是Y型文案人。

什么是X型文案人和Y型文案人呢?先做一个小测试。

这些都是一些产品的具体描述,请为这些描述写文案。

其中有一些人的写法是这样的,而这就是我所说的X型文案。

它们文字华丽,把本来平时无华的表达写得更加有修辞、对称和高级词汇。

比如把“音质好”这个简单的表达写成“声声震撼,激发梦想”。

而这样写文案的人就是X型文案人,他们更像你语言学家、修辞学家和诗人,他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞,以想办法用华丽的表达来描述产品。

但是还有另外完全不同的写法,我们称之为“Y型文案”。

Y型文案往往并不华丽,有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景,它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。

同样是表达“工作辛苦,不如去旅行”,X型文案会说“乐享生活,畅意人生”,而Y型文案则可能说:

“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。”(摘自某互联网段子)

而这样写的人就是“Y型文案人”,他们不太擅长华丽的修辞,但却花费大量的时间去了解用户想的是什么,想要用最简单直白的语言来影响用户的感受。

他们可能不太懂语言学、修辞学,也不会押韵、双关和大量的修辞,但是他们用了更多的时间去学习心理学、营销学和企业战略。

然后,当企业想找人写文案的时候,总会面临X型文案和Y型文案的选择。

但是不幸的是,大部分时候,企业选择的X型文案,而不是Y型文案。

而今天我们要说的就是:为什么要选Y型文案。

首先,出一个小问题:当你设计一款电灯泡的时候,你会怎么设计呢?

一般情况下,人们首先开始发挥创意:

灯泡可以大一点或者小一点;

可以亮一点或者暗一点;

可以颜色变成绿色的;

可以……

但是当你如果你就这么发挥设计灯泡的创意,你是永远设计不出优秀的灯泡的,因为你仍然在针对灯泡本身发挥创意。

那么真正伟大的设计师怎么做呢?

无印良品的首席设计师原研哉曾经说过:

“我做的是光线的设计,而不是产生这些光线的照明器材的设计。”

同样,到了文案也是这样。我认为:

文案是关于用户感受的设计,而不是创造这些感受的文字的设计。

追求华丽的X型文案做的就是“文字的设计”,他们考虑的是如何让文字本身更加华丽、更加对仗工整,而从来不考虑在用户的感受中,什么样的表达更加容易被接受和理解。

而Y型文案做的就是“用户感受的设计”,而不是“创造这些感受的文字的设计”,他们并不是针对文字本身发挥创意,而是考虑:什么样的表达更加容易被用户感受和理解?

举个例子,有个心理学家正要去吃饭,结果看到有个乞丐乞讨,文案是这样的:

Homeless,Please Help(无家可归,帮帮我吧)

然后这个心理学家帮助乞丐改了一下文案,结果乞丐在同样的时间内收入增加了好几倍——2小时内收获了60美元。

他把文案改成了:

“What if you were hungry?”(你要是饿了会怎么样?)

而这个文案就是从用户的感受出发的文案——既然是在饭店旁边,赶着去饭店的人的感受必然是“饿了”。而这时说“你要是饿了会怎么样”,就能瞬间影响别人的感受。

而前面的那个“无家可归,帮帮我吧”仍然是从自身的角度写的文案,它描绘的是自身的感受“我无家可归”,而不考虑这样的感受和路人有什么关系。

所以,这就是为什么要选Y型文案,它做的是用户感受的设计,目标是让文案变得更容易被用户感受到,而不是变得更加费解。

比如了,为了让用户直观感受到“体重秤的精准”,小米的文案是“一杯水可感知的重量”。

再比如另一个经典文案——为了让一无所知的用户感受到第一代iPod的轻薄小巧和大容量,乔布斯说:

把1000首歌装到口袋里。

而反观X型文案人呢?他们才不关心用户是否能形成清晰的感受,他们注重的是发挥自己的创意和文字功底,所以你看到了这些文案:

你看到这些文案时,你大脑中能够迅速联想到什么呢?

当我说“手中拿着一个菠萝”时,你的脑海中会浮现我手中拿着菠萝的情景,但是如果说“智掌未来”时,你脑海中浮现的情景是什么?什么叫做“明智地用手拿着未来”?

答案是你几乎联想不到任何东西。

而这样的X型文案就是在用语言的华丽来掩盖内容的空洞和思考的缺失。